Asiakaskokemus – kehittäminen ja mittaaminen NPS, CSAT ja CES esimerkin avulla

Asiakaskokemus – mitä mittarit NPS, CSAT ja CES ovat?

Kaikki edellä mainitut ovat asiakaskokemuksen mittareita, joilla on omat vahvuutensa. Siinä missä NPS on ehdottomasti suosituin ja käytetyin, ei se kuitenkaan sovellu kaikkeen. Usein NPS:ää voidaan täydentää toisissa kohdissa CSAT:n avulla, ja toisaalta tiettyihin kohtiin CES on oikea valinta. Kaikki oikeastaan riippuu siitä mitä tavoitellaan.

  • NPS (Net Promoter Score) on mittari, jonka avulla selvitetään asiakkaan suositteluhalukkuutta. Se mittaa asiakkaan sen hetkistä kokonaiskokemusta yrityksestäsi. Arvosteluasteikko on 0-10.
  • CSAT (Customer Satisfaction Score) kertoo yhden kohtaamisen palvelun laadusta. Usein kysymyksenä on esim. Kuinka tyytyväinen olit saamasi palveluun? Arvosteluasteikko on 1-5.
  • CES (Customer Effort Score) antaa käsityksen asiakaspolun pullonkauloista. Asiakkaalta kysytään tyypillisesti kahta asiaa (tai jompaa kumpaa):
    1. Kuinka paljon näit vaivaa saadaksesi toivomaasi palvelua? (asteikko 1 (erittäin vaivaton) – 5 (erittäin vaivalloinen))
    2. Yritys teki palvelun/tuotteen hankkimisen helpoksi? (asteikko kyllä/ei)

TAVOITE: Mittaat mitä tahansa, mieti ensin mihin pyrit

“Asiakaskokemus on yrityksemme strateginen painopistealue”, näin lukee varmasti todella monen itseään kunnioittavan yrityksen strategiassa. Mitä sitten?

Jotta asiakaskokemuksen kehitystä voidaan johtaa systemaattisesti, pitää ensin ymmärtää missä olemme ja mihin haluamme mennä. Asiakaskokemusta ei tule mitata ainoastaan siksi, koska kaikki muutkin niin tekevät. Se on takuuvarma päästä rahoista eroon ilman tuloksia.

Kuvitellaan, että johdamme pankkia. Strategiassa on määritelty, että asiakaskokemuksen lisäksi painopistealue on asuntolainallisten asiakkaiden määrän kasvattaminen, ja sitä kautta kasvattaa lopulta vakuutus- ja sijoituspalveluiden myyntiä. Olemme päättäneet kehittää toimintaamme asiakaslähtöisesti.

Pitkän aikavälin tavoite on siis selvä: tyytyväisemmät asiakkaat ja myynnin kasvatus.

Käytössä oleva myynti- ja markkinointiputkemme on seuraava:

  1. Digitaalisen mainonnan kanavista ohjataan liikennettä sivuillemme, jossa
  2. käsitellään asuntovelalliselle tai sitä harkitsevalle tärkeitä asioita: asunnon hankinnan opas, asuntovelallisen stressilaskuri pahan päivän varalle, asuntovelan siirtämisen laskuri meille ja muita sisältöjä.
  3. Jokaisessa sisällössä kannustetaan jättämään yhteystiedot (sähköposti ja puhelin), sekä tarjotaan chattia.
  4. Jos asiakas jättää sähköpostin ja puhelinnumeron, hänelle lähtee ensin linkki kyselyyn (kartoitus), jonka jälkeen hän voi itse varata ajan. Jos asiakas aloittaa chatin, saman kyselyn suorittaa operaattori ja tarjoaa aikaa.
  5. Tapaamisessa virkailijamme käy kokonaistilanteen läpi ja antaa tarjouksen samantien.
  6. Asiakkaalle annetaan aikaa harkita maksimissaan 7 arkipäivää. Kahden päivän välein hänelle lähtee sähköposti, jossa lisätään asiakkaan tietämystä yrityksestä ja tarjotusta palvelusta.
  7. Asiakas voi hyväksyä tarjouksen joko sähköisellä allekirjoituksella tai käymällä paikan päällä.
  8. Jos asiakas ei hyväksy tarjousta kolmen päivän jälkeen, hänelle soitetaan ja tiedustellaan prosessin kulkua hänen näkökulmastaan: mitä tietoja tarvitsee, että voisi tehdä päätöksen? Sama toistetaan tarvittaessa viiden päivän jälkeen.
  9. Asiakkaasta tulee pankkimme asiakas tai hänet siirretään re-targeting putkeen.

Esimerkin putki on kokemukseni mukaan jotain aivan muuta kuin pankit tällä hetkellä tarjoavat. Tässä välikevennyksenä tekemäni asiakaskokemusvertailu suurimmista pankeista.

MITTAAMINEN

Esimerkin tapauksessa mittaaminen kannattaa aloittaa ajanvarauksesta.

Tähän kohtaa kannattaa liittää CES, koska haluamme, että ostaminen on helppoa. Siksi haluamme, että ajan varaaminen on mahdollisimman helppoa ja sujuvaa. Asiakas saa kysymyksen tekstiviestillä.

Tapaamisen mittaamisen valitaan CSAT. Se kertoo tapaamisen kulusta, mutta myös virkailijasta. Kohtaamiset ovat kuitenkin aina ihmiseltä ihmiselle, ja haluamme varmistaa, että jokaisen työntekijän kohtaamisen taidot ovat ajan tasalla. Asiakas saa kysymyksen välittömästi tapaamisen jälkeen tekstiviestillä.

Jokaisen välipuhelun jälkeen asiakkaalta kysytään CSAT tekstiviestitse. Näin saamme käsityksen puheluiden tarpeellisuudesta.

Tuli asiakas pankkimme asiakkaaksi tai ei, niin häneltä kysytään lopuksi NPS. Näin saamme kokonaiskuvan luomastamme asiakaskokemuksesta myynti- ja markkinointiputkessa.

Lisäksi jokaisen kysymyksen jälkeen asiakkaalle annetaan mahdollisuus antaa vapaata palautetta.

TULOSTEN SEURANTA JA MUUTOKSET

Jokainen saatu palaute käydään läpi välittömästi johdon ja kyseisen mittarin kohteena olevan henkilöstön kanssa. Mikäli muutoksia tehdään, niitä tehdään yksi kerrallaan ja vaikutuksia seurataan. Muuttamalla yhden asian kerrallaan pystymme todentamaan muutoksen vaikutukset helpommin.

Tässä tapauksessa asiakaskokemuksen kehitystä seurataan yhdessä myynnin kehitykseen.

ESIMERKIN MYYNTI- JA MARKKINOINTIPUKTI UTOPIAA?

Ei suinkaan. Kaikki tarvittava teknologia on olemassa ja vielä melko vaivattomasti käyttöönotettavissa. Suurempi haaste lienee kulttuurin muuttaminen asiakaslähtöiseksi, sekä liidien määrän kasvatus. Jälkimmäiseen olemme tuotteistaneet lähestymistavan.

Lyhyesti voisi sanoa näin:

  1. Tunnista oma prosessi
  2. Tunnista ostajapersoonat
  3. Tunnista persoonien asiakaspolut
  4. Luo viestisi suoraan näille persoonille
  5. Seuraa liidimäärän ja myynnin kehitystä
  6. Yhdistä asiakaskokemuksen mittaripisteet polkuun.
  7. Ylläpidä ja kehitä.

Koska raha ratkaisee yleensä nämäkin asiat, on investointiin mukavampi saada tukea myynnin kasvusta. Sen voi aloittaa asiakaslähtöisellä myynnin- ja markkinoinnin kehittämisellä. Siitä lisää Asiakashankinnan Graalin maljassa.