Menetätkö parhaat asiakkaasi juoksemalla uusien asiakkaiden perässä?

Tuttua naista ketutti asiakaskokemus, jonka sai eräältä nimekkäältä suomalaiselta sisustuslehdeltä. Minua tämä ei varsinaisesti yllättänyt, koska näen saman 99% caseissa.

Nainen oli ostanut jonkin aikaa lehden irtonumeroita, joissa oli normaaliin tapaan tarjous uudelle asiakkaalle. Määräaikainen tilaus halvemmalla hinnalla ja joku kiva meikkipussi lahjaksi. Perushyvä tarjous. Nainen pitää lehdestä tosi paljon ja tarttui tarjoukseen.

Tässä kohtaa lehtifirma alkaa kuitenkin lorottaa omiin muroihinsa. Miten?

Ensinnäkään asiakkaan ei kannata jatkaa kestotilauksena, koska se on tuplasti kalliimpi. Asiakas peruu tilauksen. Mitä sitten tapahtuu? Lehden puhelinmyyjät alkavat pommittaa urakalla. Yleensä jo vähän ennen määräajan päättymistä. Heillä on vain toinen toistaan huonompia tarjouksia.

Asiakas voi hurauttaa parissa minuutissa kauppaan, ostaa uuden irtonumeron ja käyttää taas uuden tilaajan edun. Lisäksi hän saa lehden kilpailijoilta vastaavia tarjouksia joka tuutista.

Lehti kilpailee siis kilpailijoidensa lisäksi omia tarjouksiaan vastaan.

Nainen yritti nätisti selittää yhdelle puhelinmyyjistä, että hänen tarjouksensa on paljon huonompi kuin irtonumerosta vaikka heti saatava. Se tuntuu kurjalta, kun hän oikeasti tykkää lehdestä ja haluaisi tilata sitä. Miksi firma tekee tästä vaikeaa?

Missä kaikkialla homma siis menee pieleen?

Asiakkaalle ensimmäinen tarjous on ankkurihinta. Siihen vertautuu kaikki tulevat hinnat. Jotka nyt ovat kalliimpia.

Tässä piilee muutenkin jatkuvan hinnalla myymisen vaara. Hinta muodostuu ainoaksi houkuttavaksi tekijäksi laadun sijaan. Tämäkin nainen on valmis maksamaan oikeaa rahaa laatulehdestä. Hinta ei ole kynnyskysymys. Asiakas ei kuitenkaan siedä sitä, että häntä rankaistaan kestotilaamisesta huonommilla hinnoilla. Siksi hänestä ei koskaan tule kestotilaajaa. Ihan kuin lehti ei haluaisi pitkäaikaisia asiakkuuksia.

Tästä seuraa toinen iso ongelma. Myynnin ja markkinoinnin ajankäyttö. Kuinka paljon maksaa laittaa puhelinmyyjät luukuttamaan tarjouksia, jotka ovat aina huonompia kuin lähikauppasi lehtihyllystä?

Voiko tämän jotenkin helposti korjata?

Kestotilaajan pitkän aikavälin arvo on kaikkein suurin. Ja sieltä raha tulee helpoiten, koska tilaus uusiutuu aina itsestään. Tämän helpommaksi se ei mene.

Kuullessani naisen tarinaa tuhahtelin turhautumistani. Joka kerta sama juttu. Tämäkään firma ei siis halua päästä helpommalla! He ensin ajavat kestotilaajaksi haluavan pois ja sitten soittelevat perään.

Kuvittele, että K-kauppias ajaisi kanta-asiakkaan kassalta S-Markettiin ja soittelisi perään vielä huonomman jauheliha-tarjouksen merkeissä. Pitäisit kauppiasta hulluna.

Tarjoushaukkoja riittää aina. Kestotilaaja taas sitoutuu ostamaan. Miksi et palkitsisi häntä? Nyt lehtifirma ”palkitsee” jo pidempään ostaneen asiakkaan huonommalla tarjouksella. Meneekö väärinpäin?

Mikään ei ole niin validoitu ostajaehdokas, kuin jo ostanut asiakas. Pitkäaikainen asiakas ostaa helpommin myös lisää muita tuotteitasi.

Nyt lehtifirma käyttää järjettömän määrän rahaa puhelinluukutukseen kun tilauksen määräaika lähestyy. Saman voisi hoitaa automaattisesti lähtevällä mailisarjalla tai vaikka etanapostisarjalla, joka varmistaa asiakkaan tyytyväisyyden ja tarjoaa aina parhaimman edun jo olemassa olevalle asiakkaalle. Soittoa perään, jos mihinkään muuhun ei reagoida. Aikaa säästyy.

Ei puhelinluukutuksessa sinänsä mitään vikaa ole. Tässä se vaan menee hukkaan huonoihin tarjouksiin.

Kyseinen nainen on esimerkki oikeasta ihmisestä, joka ostaa lehtifirman palvelua. Ihmisillä on ärsytystä, pelkoja, turhautumisia, ketutusta, iloja ja suruja. Jos et huomioi näitä asiakaspolulla, et voi voittaa.

Tämä ihminen sanoo: ”Minä haluan tilata tätä sisustuslehteä. Se on paras lehti, jota olen lukenut. Minua ketuttaa, kun en koskaan saa samoja tilaajalahjoja ja tarjouksia kestotilaajana mitä lehtihyllyltä saisin. Alkaa harmittaa sen verran, että en taida enää edes ostaa koko lehteä.”

Mitä tekisit?

Puolet myynnistäsi tulee todennäköisesti noin prosentilta (1%) asiakkaistasi. Ota laskuri käteen ja testaa. Mitä haluat tehdä? Alatko priorisoida nykyisiä ja hyviä asiakkaita? Vai keskitytkö jatkossakin pääosin uusasiakashankintaan?

Esimerkiksi näistä syistä asiakkaan kulkemien polkujen, siihen liittyvien tunteiden ja niihin vaikuttamisen ymmärtäminen on tärkeää. Palvelumuotoilu auttaa tässä. Tästä syystä saatat pitää myös paketistamme Asiakashankinnan Graalin Malja.

 

T. Lauri

 

P.S. Nappaa mukaasi ainakin tämä ilmainen artikkelisarja. Saat 15 ilmaista vaikutusperiaatetta, jotka auttavat sinua rakentamaan hyvin myyvää asiakaspolkua.